善選時(shí)間造就非凡魔力（羊城晚報(bào)）
發(fā)布日期：2004/03/07
來(lái)源：金羊網(wǎng)
2004-03-02
09:18:09
選擇一個(gè)合適的時(shí)間來(lái)展開宣傳，往往能給企業(yè)帶來(lái)超出預(yù)算的推廣效果，因此不少企業(yè)在時(shí)間的確定上大費(fèi)心思。 怎樣才是適合的時(shí)間？如何才能抓住一些別人意想不到的竅門時(shí)間？以下王老吉藥業(yè)的案例或許能給其他企業(yè)一些啟發(fā)。 今年1月初的時(shí)候，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司與廣州鐵路局簽定合約，將廣州至重慶的的1075/1076次普快列車命名為王老吉號(hào)，成為全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中首家冠名列車的企業(yè)。 以平常的眼光看來(lái)，春節(jié)前通常不是藥品企業(yè)（非保健品）做推廣的最佳時(shí)機(jī)，而且在火車上做廣告，接觸的受眾也不如現(xiàn)場(chǎng)宣傳來(lái)得直接和明了，并不算是一個(gè)明智的選擇。但是對(duì)于自己選擇的這個(gè)時(shí)間，王老吉藥業(yè)總經(jīng)理施少斌再三強(qiáng)調(diào)絕對(duì)是一支上上簽，其中的魔力就要與企業(yè)自身的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)才能體會(huì)得到。 作為一個(gè)區(qū)域性明顯的藥品老字號(hào)，王老吉藥業(yè)早已在準(zhǔn)備突破原有的區(qū)域經(jīng)營(yíng)模式，開發(fā)省外市場(chǎng)，當(dāng)前的目標(biāo)就是以重慶為核心的西南市場(chǎng)。選在1月初推出自己品牌的專列，看中的就是春運(yùn)期間龐大的客流量，其中包括了節(jié)前返鄉(xiāng)、節(jié)后南下的兩大民工潮。 對(duì)于在廣州已經(jīng)待了相當(dāng)一段日子的返鄉(xiāng)民工來(lái)說(shuō)，盡管不會(huì)對(duì)王老吉的品牌很熟悉，但或多或少有所耳聞。專列以及車票上隨處可見(jiàn)的各種與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的資料介紹，正好可以使他們?cè)诼L(zhǎng)的火車旅途中較為全面地了解王老吉這個(gè)品牌和藥品，從而提高王老吉未來(lái)在西南市場(chǎng)的認(rèn)知和熟悉程度。等到節(jié)后返穗的時(shí)候到來(lái)，新補(bǔ)充進(jìn)來(lái)到廣東尋找工作的民工踏上專列，在未熟悉廣州之前就能夠?qū)ν趵霞钠放谱饕粋€(gè)初步的認(rèn)識(shí)。他們一旦在廣州落下腳來(lái)，就有可能與先前站穩(wěn)了腳跟的同鄉(xiāng)一道，成為王老吉在廣州市場(chǎng)上潛在的消費(fèi)客戶。 面對(duì)如此大流量的宣傳受眾，靠定期定點(diǎn)的推廣活動(dòng)是不可能實(shí)現(xiàn)的。而選擇冠名列車的做法一方面合乎經(jīng)濟(jì)核算的指標(biāo)，另一方面在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)還保持有新鮮感，關(guān)鍵還是利用了春運(yùn)這個(gè)客流量最大的時(shí)間關(guān)口，不管是主動(dòng)認(rèn)知還是被動(dòng)接受的受眾都大幅度地增多，品牌宣傳的效果自然有極好的收獲。 考慮到市場(chǎng)的需求，王老吉藥業(yè)還可能在今年內(nèi)推出第二條線路的冠名列車，初定是廣州———北京的班次。施少斌指出，這趟列車主推的品牌意識(shí)與重慶線有所區(qū)別，主要是把企業(yè)文化與嶺南文化相結(jié)合，實(shí)行文化推廣。因此選擇的時(shí)間也要與主題相匹配。京廣線作為一條旅游資源豐富的線路，王老吉方面透露專列或許會(huì)選擇在“五一”黃金周的時(shí)候出現(xiàn)，針對(duì)的就是以出游為主的旅客，希望達(dá)到理想的宣傳效果。 說(shuō)起時(shí)間在營(yíng)銷上的作用，不少人的認(rèn)識(shí)還只是局限在節(jié)假日的零售促銷活動(dòng)，換來(lái)的通常是短期的宣傳效應(yīng)。像王老吉藥業(yè)一類的企業(yè)，把原本單一的產(chǎn)品促銷不斷延伸到品牌的推廣上，結(jié)合時(shí)間的魔力，在品牌獲益的同時(shí)反過(guò)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的日常銷售，取得一舉兩得的效果，在企業(yè)的營(yíng)銷推廣上就能產(chǎn)生更多的作用。